Эволюция бутика: от уютной лавки к конструктору сознания
Автор: Валерия Немирова
Российский рынок беден на торговые форматы – сказывается советское прошлое. С трудом освоив идею торгового центра и так и не переварив концепцию универмага в западном, качественном ее понимании, он меньше всего заморачивается над тем, какими должны быть уличные магазины. Это и так понятно: учитывая пристрастие россиян к дорогим брендам и миру роскоши в целом, каждый второй уличный магазин с ценами выше среднего должен быть… бутиком. Оттого, наверное, половина вещей куплено у нас в бутике, и это греет душу.
Лучше меньше, да лучше
Между тем заточенная под элитарность и эксклюзивность идея бутика сама по себе противостоит возможности ее массового использования. Напомним, что история этого специфического формата стартовала во Франции в 1858 году, когда дизайнер Чарльз Ворт преобразовал свое ателье в магазин эксклюзивной дизайнерской одежды, который и назвал бутиком (от французского boutique – маленький магазин, лавка). Его жену Мари-Августину Берне в мире моды принято считать первой манекенщицей: она активно помогала мужу в работе с эскизами и, будучи обладательницей точеной фигуры, примеряла его наряды, рекламируя их в кругах светских дам.
Изначально бутики были действительно маленькими и уютными, зачастую узкоспециализированными и предлагавшими изделия на грани произведений искусства. Так, в 1895 году Даниэль Сваровски открыл свой первый бутик, специализирующийся исключительно на продаже хрусталя, а первые бутики Габриель Шанель предлагали покупателям только шляпки. По аналогии бутиками стали называть цветочные, винные, чайные, гастрономические магазины класса люкс с соответствующим уровнем обслуживания. Постоянных клиентов здесь знали поименно и вне зависимости от специализации бутика всегда подавали им кофе и/или шампанское.
Постепенно приходило понимание, что столь обязывающий торговый формат предполагает соответствующее местоположение. Бутики высоких брендов стали концентрироваться на самых дорогих торговых улицах мира – кстати, практически никогда не совпадавшими с демократичными главными улицами столиц, что лишний раз подчеркивает их установку на клубность и limited edition. Так, самой дорогой торговой улицей Европы, согласно последним исследованиям, была признана лондонская New Bond Street, ей дышат в спину парижская Avenue Montaigne и московский Столешников переулок. И все же Париж, колыбель бутиков, не сдает позиции: именно здесь собралось наибольшее число международных люксовых брендов. 100 самых престижных и дорогих торговых марок продаются более чем в 150 магазинах, в очередной раз подтверждая статус французской столицы как центра европейской моды и товаров роскоши. Только Лондон имеет схожие показатели – 125 магазинов, в которых представлены топ-100 высоких брендов. В Милане это число не превышает 90, в Москве и Риме – 66 и 59 соответственно.
Перформанс в старинном особняке
Маленький французский бутик, дитя эпохи Второй империи, нес в себе заряд неотразимого обаяния, однако время не оставляет камня на камне не только от зданий, но и от концепций. В наш век популяризации роскоши и всесилия бренда эволюция формата набирает темпы, изменяя до неузнаваемости и архитектуру, и интерьеры, и функции бутика. Сегодня дизайнеры все чаще выбирают для своих магазинов старинные особняки или уникальные постройки, автоматически увеличивая торговые площади и делая ставку на авторские интерьеры. Многие бутики люксовых брендов вполне могут поспорить с музеями, замками и дворцами по богатству фасадов и чистоте архитектурного стиля. Так, на Елисейских полях расположилось великолепное здание бутика Louis Vuitton, а магазин эксклюзивной одежды Stella McCartney, украшенный лепниной, находится в старинном георгианском особняке в Лондоне. Лучшие архитекторы современности, нанятые домами Vera Wang, Chanel, Prada, застроили уникальный район Западного Голливуда Мелроуз-плейс – «мекку аристократичного стиля и привилегированной моды».
Любимым приемом всемирно известных кутюрье становится игра на контрастах, что находит отражение не только в коллекциях для подиумов, но и в концепции бутиков. Если их архитектура чаще всего тяготеет к классичности, то дизайн и интерьеры становятся полем для самых невероятных экспериментов. Это и сюжетные истории, разыгрываемые на витринах, и привлечение людей вместо манекенов, и интерактивные витрины. Так, в бутике Chanel манекенов поместили в декорации деревни, сумочки Louis Vuitton были заперты в птичьих клетках, а банкомат в витрине парижского бутика Moschino в прошлом году непрерывно выдавал банкноты с надписью «Love is free».
Пространство магазина становится все более синтетичным, сложноорганизованным, балансирующим на грани. Дизайнеры в тандеме с кутюрье усиливают арт-составляющую, акцентируют внимание на единстве мира моды и мира искусства. Они все чаще организовывают арт-галереи и выставочные залы прямо в магазинах, ослабляя торговую составляющую, стирая грань между реальностью и перформансом. Louis Vuitton создает в своем бутике отдельное помещение для фото- и видеогалереи. Cartier организовывает в одном из бутиков выставочный зал, где экспонируются самые знаменитые коллекции французских дизайнеров, которые уже стали историческим достоянием мира высокой моды. Формат бутика знаменит непрерывным поиском новых дизайнерских решений в области мерчандайзинга, освещения, витрин – тенденция, зародившаяся еще в прошлом веке, когда основательница мини Мэри Куант впервые выставила на витрину вместо портновских манекенов на треножнике восковые фигуры. Кстати, порядком напугав при этом добропорядочных лондонцев.
Все эти перемены в размерах, фасадах и интерьерах бутиков не могут быть случайными и разрозненными. Они объединены общей идеей, что придает формату бутика целостность и свидетельствует о том, насколько радикально изменилась его концепция. Дело в том, что бутик перестал быть местом продаж, и это самое революционное открытие за последние десятилетия. Из пространства торговли кофточками и колечками он превратился в пространство storytelling – историй, мифов, на которых основывается философия брендов. Здесь предлагают нематериальные продукты – характерные образы и эмоции, меняющие мировоззрение покупателя. Здесь строят приверженность бренду. Из бутика, как с конвейера, выходят лояльные покупатели – неважно, с покупкой или без. Место продавцов-консультантов занимают психологи-искусствоведы, умеющие «прочесть» клиента и знающие достаточно, чтобы в двух словах обрисовать ему азы моды. Согласитесь, при таком подходе уже неважно, где в дальнейшем будет отовариваться ваш лояльный покупатель – в онлайн-магазине, аутлет-центре, премиальном универмаге а-ля галерея Лафайет… В конце концов, каналов продаж в современном мире предостаточно, а бутиков – по пальцам перечесть.
